Правила нейминга:
как избежать ошибок и выбрать лучшее название?

1. Уникальность и отстройка от конкурентов

Среди двух десятков критериев оценки качества наименований есть один, который, с нашей точки зрения, является самым главным – уникальность и отстройка от конкурентов. Разумеется, оригинальное, непохожее на остальных название не может дать гарантии, что ваш бренд станет лидером. Однако если выбранное вами имя не будет уникальным, то вероятность занять первое место на каком бы то ни было рынке будет стремиться к нулю.

В идеале название не должно быть похожим ни на какое другое, во всяком случае в своей рыночной нише. Конечно, придумать такое название совсем непросто, но если вам это удастся, ваши шансы на успех резко возрастут.

Можно долго спорить о достоинствах и недостатках нового имени сети McDonald’s в России, но одна вещь очевидна – выбранное название точно не похоже ни на кого в сегменте фастфуда, да и ни на кого вообще. На наш взгляд, «Вкусно и точка» – один из самых выдающихся примеров нейминга за последние годы. Несмотря на то, что это имя не вполне соответствует некоторым классическим критериям, оно решает главную задачу на переполненном высококонкурентном рынке общепита – позволяет уверенно закрепиться в памяти потребителей, благодаря решительной отстройке от всех остальных игроков.

Начинать поиски уникального имени надо с просмотра списка брендов, представленных в вашей рыночной нише. Изучение «поляны» позволит понять, от чего надо отстраиваться и какие названия точно не стоит рассматривать. Затем можно приступать собственно к генерации своих вариантов.

Важный момент: даже если у вас в распоряжении не очень много времени, не идите на компромисс, постарайтесь найти что-то по-настоящему «перпендикулярное». Ну, или как минимум идущее под углом к общему потоку. Непохожесть приносит очень много пользы. Достаточно вспомнить колбасу «Папа может», линейку мясных продуктов «Слово мясника» или службу доставки еды «Самокат». И не будем забывать про «фруктовую компанию», покупка акций которой позволила Форресту Гампу «больше не беспокоиться о деньгах».

2. Краткость

Вторым по значимости фактором является краткость, потому что чем короче название, тем легче его запомнить и произнести. Взгляните на список самых дорогих брендов мира. Много ли там длинных имен? Меньше двадцати процентов. Остальные – короткие.

Потребители любят простоту, и при прочих равных предпочитают названия из нескольких букв. Явное подтверждение этого – привычка сокращать длинные наименования даже у популярных марок, вроде «Мерседеса», часто превращаемого в «Мерс». Есть и примеры ренейминга, направленного на укорачивание имени. Самый яркий из них – это «Сбер».

В отличие от уникальности, краткость не является обязательным требованием даже при наличии чемпионских амбиций. Однако, если вам удастся уложиться в пять-семь букв, то завоевывать симпатии клиентов будет существенно проще.

3. Соответствие сфере деятельности

Хорошо ли, когда название магазина точно отвечает на вопрос: «Что здесь продается?» Несомненно. Если на вывеске написано: «Молоко», «Спорттовары» или «Обувь», это увеличивает вероятность привлечь внимание покупателей, заинтересованных в соответствующем товаре. Причем это не значит, что надо ограничиваться дежурными терминами. Можно ведь назвать магазин: «Молочко&Сметанка», «ФизкультПривет» или «ЧейТуфля».

С другой стороны, можно обойтись и без прямых указаний на род занятий. В названии стоматологической клиники вовсе не обязательно использовать слово «стоматология», в названии питейного заведения – слово «бар» и так далее. Подойдут и косвенный ассоциации, и даже абстрактные термины.

Чего однозначно лучше избегать, так это полного отсутствия связи между именем и сферой деятельности, как это было, например, в случае с ныне закрытой сетью по продаже бытовой техники «Альтернатива синицы». Не потому, что это неправильно в принципе, а потому, что это сложнее и дороже в плане продвижения.

Если же вы все-таки решите пойти этим путем, тогда обязательно продумайте внятную легенду, объясняющую клиентам, причину своего выбора. Кстати, согласно наиболее распространенной версии, упомянутая выше фирма Apple была названа в честь яблока, упавшего на голову Исаака Ньютона и спровоцировавшего открытие закона всемирного тяготения.

Первый в мире компьютер с мышью в качестве основного устройства ввода и графическим пользовательским интерфейсом, должен был, по мнению создателей, сыграть в развитии человечества такую же значительную роль, как и ньютоновское яблоко, и якобы поэтому они решили назвать компанию Apple.

Стив Джобс в своей официальной биографии, опубликованной в 2011 году, объяснял выбор названия иначе: «Я просто любил яблоки. Вернувшись с фермы по выращиванию яблок, я подумал: "Звучит весело, живо и не пугающе". К тому же, мы хотели быть впереди Atari в телефонном справочнике. Я раньше работал в Atari и восхищался этой компанией. Поэтому мы взяли имя Apple». 

Когда же родилась версия с Ньютоном? Судя по всему, во время разработки первого логотипа фирмы. Его рисовал третий соучредитель Apple, Рональд Уэйн. На логотипе он в стиле старинной гравюры изобразил легендарного английского ученого, сидящего с книгой, под яблоней, с яблоком, готовым упасть ему на голову. По контуру изображения была размещена цитата поэта Уильяма Вордсворта: «Ньютон... разум, вечно путешествующий по странным морям мысли... в одиночестве».

Логотип получился слишком сложным, и вскоре его заменили на известное всем лаконичное надкушенное яблоко (на старте оно было разноцветным). Но история с Ньютоном, как говорится, зашла. Наверное потому, что хорошо решала задачу объяснения происхождения несуразного фруктового названия, украшавшего персональные компьютеры.

4. Соответствие целевой аудитории

Должно ли название ресторана отвечать на вопрос: «Кто его главные посетители?» Строго говоря, нет, не должно. Но если вам удастся придумать название, которое справится с этой задачей, то вам будет проще привлечь желаемых посетителей. Например, если вы хотите, чтобы ядро аудитории вашего нового заведения составляли молодые женщины, то можно попробовать название «Девичник», отразив это имя в фирменном стиле и в дизайне интерьера. Мужчин оно, скорее всего отпугнет, зато представительницы прекрасной половины человечества наверняка обратят на него внимание.

Еще один прием для создания связи с целевой аудиторией – использование значимых для нее сленговых слов. Тут можно вспомнить два примера из нашей статьи про названия для общепита: ресторан «Обнимашки» – для гламурных женщин и ресторан «ЖратваБратва» – для серьезных пацанов.

Третий способ привлечь внимание конкретной группы потребителей – это фиксация на какой-то ее особенности. В случае с розницей хорошо работает антропометрия. В качестве примера можно привести магазин женского белья больших размеров BigBra и магазин одежды больших размеров «Великие люди».

Главное правило – избегать явного несоответствия имени и особенностей целевой аудитории. Например, стремясь привлечь студентов в кафе, находящееся рядом с крупным университетом, не называйте свое заведение «Аристократ», даже если вам очень нравится это слово. Выберите лучше что-нибудь молодежное, вроде «ВауКофе» или «Кафэшки».

5. Соответствие миссии, ценностям и позиционированию

Что должен делать банк? Прежде всего – сберегать деньги своих клиентов. В начале девяностых «Сбербанк» не очень хорошо справился с этой задачей. Однако, невзирая на все сложности, «Сбер» не только выстоял, но и смог сохранить лидирующую позицию на банковском рынке. Нет сомнений, что классное название сыграло в этом значимую роль. Люди склонны верить тому, что написано. Написано «сберегательный», значит сберегает.

В пределе надо стремиться к тому, чтобы название полностью соответствовало миссии, ценностям и позиционированию предприятия. Миссию можно сформулировать, ответив на вопрос: «Ради кого и ради чего существует ваша компания?». Ценности определяются ответом на вопрос: «Что для вашей компании является наиболее важным?». Основу для позиционирования дают ответы на два других вопроса: «Каковы ключевые особенности вашей компании?» и «Чем она отличается от конкурентов?»

После того, как вы определили миссию, ценности и позиционирование вашей фирмы, вам будет гораздо проще оценить, подходит ли то или иное придуманное название. Кроме того, можно попытаться поискать имя, отталкиваясь от данных вами определений. Возьмите ключевые слова, фигурирующие в них, и попробуйте использовать их.

Если главным отличием стоматологической клиники являются доступные цены, то ее вполне можно назвать: «Доступная стоматология». Звучит довольно банально, зато четко фиксирует внимание потенциальных клиентов на ключевой особенности.

Само собой, совершенно необязательно ограничивать себя дежурными словосочетаниями. Можно посмотреть какие-то крылатые выражения из фильмов и книг, поговорки и прочее. Кстати, упоминавшаяся ранее «Вкусно и точка» – пример как раз из этой области. Кто знает, быть может это название так и придумали – взяли ключевое слово «вкусно» и как следует поиграли с ним, записав все возможные комбинации, а затем выбрав самую ударную.

6. Соответствие ценовой категории

Все товары и услуги, а также компании, их продающие, можно условно разделить на три ценовых категории: низкая, средняя и высокая. Есть, конечно, еще сто пятьдесят пять оттенков серого, но сути дела они не меняют. Это не значит, что холдинговая компания не может владеть предприятиями в разных сегментах. Наоборот, такое случается очень часто.

В качестве примера можно привести знаменитый швейцарский конгломерат The Swatch Group, в портфеле которого есть производители часов во всех трех категориях: Swatch и Tissot – в низкой, Longines и Omega – в средней, Breguet и Blancpain – в высокой. Похожую картину можно наблюдать во многих российских строительных и ресторанных холдингах. Однако каждый конкретный бренд почти всегда привязан к какой-то одной категории. За очень редким исключением.

Хорошим может считаться только такое название, которое как минимум не вводит в заблуждение относительно ценовой категории, а как максимум – четко ей соответствует. Расхождение между названием и ценовой позицией может спровоцировать когнитивный диссонанс у потребителя. Дорогой бренд с «дешевым» именем будет вызывать недоверие, а бюджетный бренд с «премиальным» — будет казаться, вежливо говоря, неискренним и не вызовет ничего, кроме презрения.

Ценовая категория — это не только стоимость товара, но и ожидания потребителя относительно качества, статуса, сервиса и даже эмоционального опыта. Название активно участвует в формировании этих ожиданий. Если звучание, значение или ассоциации имени не совпадают с ценой, клиент может отвергнуть предложение, даже не изучив детали.

Обязательно обратите внимание на этот пункт программы и не поленитесь проверить, как будет восприниматься ценовая категория придуманного вами названия представителями вашей целевой аудитории. Здесь отлично подойдет формула: Доверяй (своему ощущению), но проверяй (на потенциальных покупателях).

Есть слова нейтральные, которым при желании можно придать любой ценовой статус, а есть такие, которые уже накрепко связаны с какой-то ценовой категорией. Например, слово «Шаве́рма», помимо скверной фоносемантики, имеет четкую привязку к сегменту уличной еды. Оттого очень забавно выглядят попытки заставить это «дешевое» слово звучать дорого. Речь про шедевры нейминга, наподобие «Шаверма Plaza», «Шаверма Premium» и т.п.

Старания победить стойкие ценовые связки заведомо обречены на провал. Плюс в том, что их можно грамотно использовать. Это проще и дешевле, чем с нуля пристраивать какое-то нейтральное слово в выбранную ценовую категорию.

Если вам нужно придумать имя для дискаунтера, разумнее всего брать заведомо «недорогие» слова», вроде «Пятёрочки», а если вы хотите открыть дорогой гольф-клуб, то надо, напротив, смотреть в сторону слов с премиальным звучанием. И дело тут не только в значении слов, но и в том, как они воспринимаются на слух чисто интуитивно, то есть в той самой фоносемантике. Подробнее о ней – в конце статьи.

7. Отсутствие отрицательных ассоциаций

Ассоциации – это вызванные опытом прочные связи между людьми, предметами или событиями в нашем сознании, из-за которых, сталкиваясь с чем-то одним, мы автоматически вспоминаем что-то другое. Увидев снег, мы вспоминаем зиму, услышав гром, вспоминаем, как сверкает молния, чувствуя вкус свежей клубники, вспоминаем лето, и так далее. 

Все слова, все без исключения, вызывают у нас какие-то ассоциации. К примеру, слово «острый» мгновенно вызывает как минимум две ассоциации – «нож» и «соус», а упомянутое выше слово «пятёрочка» – ассоциируется с отличной оценкой и с мелкой пятирублевой монетой.

Иногда мы осознаем возникающие ассоциации, но чаще не замечаем их. Видя вывеску магазина «Пятёрочка», вы едва ли задумываетесь, что значит его название, но ваше подсознание всякий раз фиксирует связку – «отлично и недорого». Самое забавное, что даже если ваше сознание не считает этот магазин отличным, подсознательная связка всё равно будет работать, перетягивая отношение в сторону от негатива.

Ассоциации вызывают не только отдельные слова, но и словосочетания, включая пословицы и поговорки. Лучше всего с формированием ассоциаций справляются фильмы и сериалы. Какой образ приходит вам в голову, когда вы слышите фразу: «В чем сила, брат?» Очевидно – Данилы Багрова из фильма «Брат». А если вы услышите где-то возглас: «Еще парочку!», то наверняка вспомните Шарикова из «Собачьего сердца».

Выбирая в качестве названия любое подобное выражение, важно помнить, что вместе с ним вы автоматически получаете заранее сформированный образ и соответствующее отношение к нему. Изменить их будет крайне сложно. Точно такая же ситуация с именами известных персонажей. Если назвать фирму по продаже воздушных шаров для праздников «Sharikoff», то, хочешь не хочешь, придется мириться с тем, что частью восприятия бренда будет образ Полиграфа Полиграфовича, гениально сыгранного Владимиром Толоконниковым.

Какое бы слово или словосочетание вы не взяли в качестве кандидата на наименование для своего нового проекта, обязательно проверьте ассоциации. Приведу три примера, иллюстрирующих, на какие рифы можно наскочить, проигнорировав анализ ассоциативного ряда:

1. Предположим, вы решили открыть рыбный ресторан, и будучи заядлым рыбаком, выбрали название: «На крючке». Придраться вроде бы не к чему, но если посмотреть набор ассоциаций, которые оно вызывает, то мы получим прямую связь с практикой работы спецслужб. Даже не задумываясь о причине, некоторые потенциальные посетители предпочтут пойти в какое-то другое заведение, чтобы «не оказаться на крючке». Минус деньги…

2. Допустим, вы решили отзеркалить бренд «Слово мясника» и создать линейку продуктов для вегетарианцев. В качестве основы выбрали идиому «ни рыба, ни мясо», немного изменив ее звучание, чтобы подчеркнуть отсутствие продуктов животного происхождения. Получилось название: «Ни Рыбы, Ни Мяса».

Вроде бы креативно и формально абсолютно верно. Однако есть серьезная проблема: у словосочетания «ни рыба, ни мясо» есть вполне определенное значение – «ни то, ни сё». От применения этого названия эффект получится отрицательный – несмотря на правильный подбор слов. Бренд «Ни Рыбы, Ни Мяса» всегда будет ассоциироваться с чем-то невнятным, и это точно будет негативно отражаться на уровне продаж.

3. В градостроительстве есть понятие «красных линий», введенное Петром I. Условные красные линии отделяют территории общего пользования от земельных участков, предназначенных под застройку. Фирму, которая занимается производством оборудования для детских площадок, парков и прочих общественных городских пространств, можно было бы назвать «Красная линия», подчеркивая тем самым связь с первым российским императором и локализацию деятельности предприятия.

Но и тут ассоциации могут испортить всю игру. С чем прежде всего связано понятие «красная линия»? С запретом. И в градостроительстве, и в политике, и в любой другой сфере. Что мы получим в сухом остатке? То же, что с веганским продуктовым брендом, – смысл вроде бы правильный, а подсознательное восприятие будет направлено на отказ.

Отсутствие негативных ассоциаций является одним из главных правил нейминга. Но и у этого правила есть исключения. В некоторых случаях отрицательные ассоциации можно обернуть себе на пользу. Возьмем словосочетание «Красная линия». Если назвать так бренд одежды для экстремальных видов спорта, то получится довольно красивая комбинация.

Красный цвет, связанный с уверенностью, страстью и силой воли, будет заряжать энергией для занятий, а образ красных линий можно сделать символом ограничений, которые надо преодолеть. Лейтмотивом рекламной кампании в этом случае должно быть предложение ставить перед собой амбициозные цели, игнорировать преграды и делать то, что кажется невозможным, тем самым выходя за пределы привычных границ.

8. Наличие положительных ассоциаций

В отличие от запрета на негативные ассоциации, наличие положительных не является обязательным требованием. Впрочем, если они у вас будут, то это определенно усилит ваши позиции. Продолжая тему красного цвета, можно вспомнить Red Bull. С чем должен ассоциироваться энергетик? Понятно, что с неимоверной энергией. Сила и энергичность быка ни у кого не вызывает сомнений, что помогло этому напитку стать мировым лидером по объему продаж, много лет удерживая около трети рынка.

Впрочем, самый яркий пример в смысле использования позитивных ассоциаций – это, пожалуй, Дональд Трамп – человек и бренд. Английское слово Trump имеет два основных значения, каждое из которых связано с образом силы, успеха и лидерства. В карточных играх существительное Trump — это козырная масть или отдельная козырная карта, которая в конкретной раздаче бьет любые карты других мастей, независимо от их номинала.

Вне карточных игр глагол to Trump означает «переиграть, превзойти, перехитрить» кого-то или «превзойти» что-то (часто с помощью неожиданного или решающего хода). Здесь, как и в карточных играх, слово ассоциируется с идеей победы и лидерства.

Кроме того, есть еще английское существительное Trumpet, означающее «духовой музыкальный инструмент с ярким звучанием», а также «сигнал или призыв, подаваемый на таком инструменте». Глагол to Trumpet означает «издавать резкий громкий звук на трубе или горне, привлекающий внимание и заявляющий о чем-то важном и значимом». Переносное значение этого глагола – «демонстративно распространять информацию».

Дональд Трамп лучше, чем кто-либо другой, использовал весь ассоциативный и фоносемантический потенциал своего имени, став успешным предпринимателем, миллиардером и президентом США. Его пример, как говорится, – другим наука. У него точно есть чему поучиться в смысле брендинга, вне зависимости от восприятия его личности.

9. Простота прочтения

С русскоязычными названиями российские потребители справляются легко, а вот с иностранными картина не такая однозначная. Например, как правильно читается название самой популярной в мире корейской автомобильной марки Hyundai? Непростой вопрос, не так ли? Правильный ответ – «Хёндэ» с ударением на букву «э». Когда вы приводите на наш рынок уже существующий зарубежный бренд, ничего поделать нельзя – что есть, то есть. Но если вы хотите использовать какое-то иностранное слово в качестве названия своего проекта, то сложных для чтения вариантов определенно стоит избегать.

10. Простота произношения

Для всемирно известной марки мужской одежды «Ermenegildo Zegna» трудности с произношением, наверное, допустимы. Если что, по-русски это имя произносится примерно так: «Эрмэнэджильдо Дзэнья» с ударениями соответственно на «и» и «э». Однако новому бренду лучше с самого начала позаботиться о том, чтобы потребители могли легко называть его вслух.

11. Однозначность прочтения и произношения

Сложности с однозначностью прочтения и произношения также случаются в основном с иностранными названиями. К примеру, немецкие премиальные автомобили «Porsche» в России называют и «Порш» (что неверно), и «Порше» (с правильным ударением на первый или неправильным на второй слог). Выбирая название, надо стремиться к тому, чтобы оно читалось и произносилось совершенно однозначно в той стране (или странах), где ваш бренд будет представлен на старте, а также на тех рынках, которые вы рассматриваете в качестве перспективных для своего проекта.

12. Простота написания

Люди намного реже пишут имена брендов, чем произносят их вслух, но лучше предусмотреть и такой сценарий. Название должно легко записываться, не вызывая сложностей с орфографией, какие бывают у марок, вроде легендарного французского шампанского Moet & Chandon.

13. Простота запоминания

Одно из важных требований к названию – это простота запоминания. Чтобы накрепко зацепиться в памяти покупателей имя должно быть легким для чтения, не слишком длинным и как можно более оригинальным. В этом смысле мало кому удалось превзойти приснопамятный, хотя и давно почивший «Хопёр-инвест» из начала 90-х годов. Кстати, название «Хопёр-Инвест» происходит не от слова «хапать», как думали многие, а от имени одного из притоков Днепра – реки Хопёр, которая протекает по территории Пензенской, Рязанской, Воронежской и Волгоградской областей.

14. Простота склонения

С простотой склонения ситуация неоднозначная. Для названий товаров этот параметр является желательным, но необязательным. И правда, зачем склонять имя духов Chanel, Versace или Estée Lauder?

А вот для ресторанов, магазинов, спортивных центров и прочих общественных мест это требование уже обязательное, потому что потенциальные клиенты постоянно склоняют названия заведений, куда хотят пойти. Очевидно, что ресторан «Крокодил» вчистую переигрывает по этому параметру ресторан «У Жанны».

Как позвать человека в ресторан «У Жанны»? «Пойдем в ...? Даже если в этом ресторане отличная кухня, многие клиенты предпочтут избежать лексических проблем и пойдут в какое-то другое заведение. Снова минус деньги… По сравнению с рестораном «На крючке», в этом случае потери выручки могут быть более значительными.

Как проверить качество склонения? Задайте вопросы, относящиеся к каждому из шести падежей русского языка, и запишите ответы. Если вы уже подзабыли школьную программу, вот список вопросов:

Именительный – Кто? Что?
Родительный – (у, от, до, из, для, без) Кого? Чего?
Дательный – (к, по, благодаря) Кому? Чему?
Винительный – (в/во, на, за, под) Кого? Что?
Творительный – (за, с, над, между) Кем? Чем?
Предложный – (о, в/во, на, при) Ком? Чём?

В качестве примера попробуем протестировать двух наших кандидатов. Ресторан «Крокодил» легко пройдет проверку:

– «Крокодил» открывается в десять.
– До «Крокодила» еще метров триста.
– Подъезжай к «Крокодилу».
– Я поехал в «Крокодил».
– За «Крокодилом» есть парковка.
– Я тоже читал о «Крокодиле».

А вот ресторан «У Жанны» тест провалит:

– «У Жанны» открывается в десять (нормально)
– До «У Жанны» еще метров триста. (беда)
– Подъезжай к «У Жанны». (совсем беда)
– Я поехал в «У Жанны». (туда же) 
– За «У Жанны» есть парковка. (так же)
– Я тоже читал об «У Жанны». (ну, в общем вы понимаете…)

Нет, конечно, можно всегда прибавлять к названию «У Жанны» слово «ресторан», и тогда всё получается, да вот только кто из клиентов станет это делать?

В общем, если вам нужно выбрать название для места, куда люди будут приходить, приезжать или прилетать, то обязательно просклоняйте имеющиеся варианты. От тех, что склоняются плохо или не склоняются вовсе, имеет смысл сразу отказаться и искать такие, которые в разных комбинациях будут звучать легко и непринужденно.

15. Ритмичность

Ритмичность не относится к числу обязательных требований к названиям
компаний, а вот для товаров – крайне желательна. Она достигается с помощью правильного чередования ударных и безударных слогов, равномерного распределения звуков и повторяемости определенных звуковых паттернов.

Вот несколько примеров названий с хорошей ритмикой – «ГигаЧат», «ВкусВилл», «Ракета», «НТВ», «Карабас-Барабас», Coca-Cola, Pepsi-Cola, Nespresso, Nescafe, Adidas.

Ритмичные названия легче произносятся и лучше воспринимаются на слух, быстрее запоминаются и дольше остаются в памяти. Кроме того, ритмичность способствует вирусному продвижению бренда и упрощает процесс разработки рекламы, в частности потому, что позволяет придумывать более гармоничные слоганы, включая рифмованные, вроде шедевра на все времена: «Gillette – лучше для мужчины нет!».

16. Приемлемость для носителей других языков

Вы собираетесь продвигать свой бренд за границей? Тогда обязательно проверьте выбранное название на предмет приемлемости для жителей стран, где будете работать, чтобы не получилось, как с известным нидерландским производителем автомобильных сидений Eblo, который при попытке выйти на российский рынок столкнулся с некоторым недопониманием…

Впрочем, не вполне приличный бренд может и не стать преградой для развития бизнеса. Китайская компания, выпускающая спортивную обувь под маркой Eblan, представлена в России уже несколько лет. Независимо от того, какой у них объем продаж, наши соотечественники не перестают удивлять – нужно иметь могучее чувство самоиронии, чтобы надевать кроссовки с таким названием.

В любом случае, подобных экспериментов лучше избегать. Совет: даже если в ближайшие пару лет планов безудержной географической экспансии у вас нет, всё равно сделайте проверку выбранного названия хотя бы по основным европейским языкам, а также по китайскому, арабскому, персидскому, индонезийскому и хинди. Планы имеют обыкновение меняться. Кто знает, может быть ваш проект превзойдет ваши первоначальные ожидания?

17. Масштаб и перспектива

Название компании, в какой бы сфере она не работала, должно быть соразмерным ее масштабу и тому месту, которое она занимает на рынке. При этом нужно принимать в расчет и тот уровень, на который вы хотели бы подняться в обозримом будущем. Маленькая фирма из десяти человек, оказывающая услуги по косметическому ремонту квартир, будет выглядеть очень странно, если назвать ее «РосКомСтройТрест». С другой стороны, имея в планах создание крупной строительной компании, не стоит называть свой стартап «Бригада №5». Оптимальный вариант – это имя, которое будет выглядеть адекватным сегодня и подойдет, что называется, на вырост.

18. Правильная фоносемантика

Почему одно название нравится потребителям, а другое вызывает у них отторжение? Ответ кроется не только в смысле, но и в звучании. Здесь на сцену выходит фоносемантика — наука, изучающая связь между звучанием слова и теми смыслами, образами и эмоциями, которые это звучание вызывает у людей, помимо понимания канонического значения слова.

То, как мы воспринимаем слова, определяется гармоничностью сочетающихся в них звуков, удобством произношения, ритмикой и благозвучностью, а скрытый в звуках смысл формируется ассоциациями, которые они вызывают.

Возьмем для примера слово «Пушо́к». В толковом словаре его определение звучит так: «Нежный, молодой пух». Это слово обычно ассоциируется с тонкими, мягкими волосками, покрывающими кожу человека, кожуру некоторых плодов и листья некоторых растений. Этим именем часто называют домашних животных, особенно кошек и собак с пушистой шерстью. Кроме того, слово «пушок» используется в качестве эвфемизма для обозначения волос в интимных зонах.

Исходя из последнего тезиса, слово «Пушок» вроде бы можно применить в качестве названия для студии лазерной эпиляции. Однако, если проанализировать его с точки зрения фоносемантики, то окажется, что брать это имя для сферы косметологии точно не стоит. Почему? Произнесите слово вслух. Из-за того, что ударение в нем падает на второй слог, первый слог «пу» почти не слышен, зато акцентирован второй слог – «шок».

Кому понравится испытать шок в процессе удаления волос в каком-нибудь чувствительном месте? Возможно, потенциальные клиенты и не будут отдавать себе отчета в причине выбора какой-то другой студии эпиляции, но особенности звучания имени «Пушок» точно сыграю свою негативную роль.

Любопытно, что некоторые звуки и звукосочетания устойчиво ассоциируются с определенными свойствами, даже в тех случаях, когда людям совершенно не знакомы слова, из которых они состоят.

Звуки [л], [м], [н] часто воспринимаются как мягкие, спокойные, приятные («мёд», «лунный», «нежный»).
Звуки [к], [п], [р], [т] — как резкие, энергичные, даже агрессивные («клик», «пост», «рык», «топ»).
Гласные [и], [е] ассоциируются с малым размером и легкостью («мини», «персик»), тогда как [а], [о], [у] — с масштабом и силой («гранд», «огромный», «бум»).

Эти ассоциации не случайны, они подтверждаются нейролингвистическими исследованиями и экспериментами, в том числе и кросс-культурными. Так, в 2001 году нейробиологи Рамачандран и Хаббард из Калифорнийского университета провели эксперимент в ходе которого волонтерам показывали две фигуры: одну — округлую и мягкую по форме, и другую — угловатую и зазубренную. Их просили сопоставить с этими фигурами два вымышленных слова: Bouba и Kiki. В результате 95% участников интуитивно связали округлую фигуру со словом Bouba, а угловатую — со словом Kiki.

В большинстве случаев без проведения фоносемантического теста можно обойтись. Обычно вполне хватает здравого смысла и жизненного опыта. Однако если у вас есть какие-то смутные сомнения по поводу выбранного названия, если всё вроде бы правильно, но ваш внутренний голос чем-то недоволен, проверьте фоносемантику. Возможно, проблема именно в том, как слово подсознательно воспринимается на слух.

19. Охраноспособность

Название, не защищенное патентом, может использовать любая компания, включая ваших конкурентов. Это как минимум снизит эффективность предпринимаемых вами маркетинговых усилий, поскольку ваши инвестиции будут работать не только на вас. А как максимум вы можете лишиться созданного вами бренда, если ваше название запатентует кто-то другой, а потом запретит вам его использовать. Так что, не скупитесь, не ленитесь и не откладывайте в долгий ящик вопрос с подачей заявки в Роспатент, потому что финансовые потери в случае утраты прав на бренд будут несоизмеримо выше затрат на его регистрацию.

20. Наличие свободного доменного имени для сайта

Для того, чтобы потенциальные клиенты легко находили ваш сайт, лучше всего брать доменное имя, точно соответствующее названию проекта, который вы собираетесь продвигать. Да и поисковые системы, при прочих равных, относятся к таким сайтам более благосклонно. Поэтому перед регистрацией названия проверьте, свободны ли подходящие вам доменные имена.

Если все приемлемые комбинации заняты, это повод еще раз задуматься о правильности выбранного наименования. Иногда можно и потолкаться локтями с конкурентами, но в случае открытия нового бизнеса выгоднее уклониться от этого увлекательного занятия.

Доменных зон сейчас очень много. Наиболее предпочтительными остаются привычные – .ru, .com, .org, .net, .info. Обратите также внимание на профильные доменные зоны для конкретных видов деятельности: .edu – для образовательных учреждений, .travel – для туристических компаний и прочие. Недавно мы обнаружили, что есть даже специальная доменная зона .coffee, которая подойдет для сайта кофейни или магазина кофе.

21. Одобрение вашей интуиции

После того, как процесс рационального анализа возможных вариантов названий завершен, подключайте свою интуицию. Она подскажет наиболее правильное окончательное решение. Есть важный принцип, в правильности которого мы убеждались на практике очень много раз, – когда речь идет о вашем пятом, десятом или двадцатом бизнесе, личная симпатия к названию не является обязательным условием. Но если это ваш первый или второй бизнес, то очень важно, чтобы название вам нравилось. В противном случае проект не взлетит. Самое лучшее название для первого бизнеса – это то, в которое вы буквально влюблены. Постарайтесь найти такое, и всё получится!

Если придумать подходящее название самостоятельно не удается, а сроки поджимают, или у вас в принципе нет возможности тратить свое время на нейминг, обращайтесь, мы будем рады вам помочь.

*******


Статья была впервые опубликована 20 октября 2025 года на портале VC.RU